營銷策劃的核心就是“識局、謀局、布局、做局、破局、控局”
原創(chuàng)：陸克祥
一、識局：識局就是企業(yè)決策層在做營銷策劃時(shí)，要識破市場表象看清市場趨勢，并能在市場運(yùn)營找到各種突圍與逆襲機(jī)會。決策層不是考慮去什么做產(chǎn)品，也不是考慮去賣什么產(chǎn)品，而是要精準(zhǔn)判斷出什么產(chǎn)品才能引領(lǐng)當(dāng)下、什么產(chǎn)品才能領(lǐng)跑未來，什么產(chǎn)品做引流、什么產(chǎn)品做系統(tǒng)。識局是要求決策層要有透過現(xiàn)象看本質(zhì)眼光與境界，要具有一看洞穿市場背后的運(yùn)行本質(zhì)。如果決策層被當(dāng)下的價(jià)格戰(zhàn)服務(wù)戰(zhàn)打昏了頭，云里霧里不知其背后邏輯，出局對他們來說只是時(shí)間的問題。而作為我們農(nóng)化企業(yè)的決策層應(yīng)該如何識局呢？陸克祥同志認(rèn)為識局要遵循四條原則：1、要從國家級媒體信息中篩選出重要指導(dǎo)性的信息；2、要供應(yīng)鏈頂端與消費(fèi)終端篩選信息；3、從同行營銷政策寬緊信息中篩選信息；4、從作物種植趨勢上篩選信息。然后根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)與相關(guān)知識儲備對這些信息進(jìn)行精密分析論證，最后得出預(yù)判。
二、謀局：謀局就是企業(yè)決策層在營銷策劃方面一定要有膽識與遠(yuǎn)見。眾所周知，一個(gè)企業(yè)的資源總是有限的，如果企業(yè)在做營銷策劃時(shí)眼睛里只有自己企業(yè)的有限資源，而看不到外面可利用資源是策劃不出精彩方案的，事實(shí)證明，只會運(yùn)用自己企業(yè)現(xiàn)有的資源做市場，是很難突破現(xiàn)有市場格局的。因此，企業(yè)決策者要善于謀局。
互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)不僅有很多資源可以免費(fèi)使用，還可以利用此平臺宣傳自己提升自己，作為企業(yè)決策層一定要學(xué)會借用這些免費(fèi)資源為自己所用，即不求所有，只求所用。會謀局的人，就是在自己資源有限的情況下，通過借助他人的或免費(fèi)的資源，為我所用，從而做大事業(yè)。
我們都知道熱點(diǎn)營銷，所以我們就要隨時(shí)留意熱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)，制造熱點(diǎn)，參與熱點(diǎn)，用熱點(diǎn)來達(dá)到四兩撥千斤的作用。
三、布局：布局就是企業(yè)決策層要對整個(gè)經(jīng)營進(jìn)行全面的規(guī)劃和安排。陸克祥同志曾經(jīng)說過：走一步看五步能橫掃當(dāng)下引領(lǐng)未來；走一步看三步風(fēng)聲水起事事如意；走一步看一步后知后覺必死無疑。作為農(nóng)資企業(yè)的市場布局與產(chǎn)品定位，必須秉持以作物為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為抓手，以技術(shù)服務(wù)為引領(lǐng)，以病蟲草害為靶標(biāo)的基本原則。尤其是要深度掌控市場競爭中四種機(jī)會：1、常規(guī)性機(jī)會：其關(guān)鍵要鎖定目標(biāo)，制定好的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從機(jī)會中理清思路，做好充分的物質(zhì)準(zhǔn)備和精神準(zhǔn)備，穩(wěn)扎穩(wěn)打、推拉結(jié)合，做到穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。
2、突發(fā)性機(jī)會：這種機(jī)會往往在絕望中產(chǎn)生，在半信半疑中成長，在憧憬中成熟，在充滿希望中毀滅。抓住這種機(jī)會關(guān)鍵是要敏感、果斷、注重調(diào)研。
3、潛在性機(jī)會： 對潛在性市場機(jī)會，要用營銷思維、正向思維去觀察、判斷，關(guān)注發(fā)展，誰快半拍出手，誰就是成功者，出手太早就可能成為烈士，而非先驅(qū)。
4、創(chuàng)造性機(jī)會：該機(jī)會要有前瞻性的市場預(yù)測，以消費(fèi)者潛在需求為導(dǎo)向，制定好策略、規(guī)劃、強(qiáng)推強(qiáng)拉、持之以恒。在創(chuàng)造機(jī)會的同時(shí)，要注意自身維護(hù)、設(shè)置保護(hù)屏障。
其次，在產(chǎn)品定位上要做到三率，即：產(chǎn)品證件有效利用率、市場占有率、用戶回頭率；在宣傳推廣上要做到，有計(jì)劃、有策劃，有沖擊力、有拉動(dòng)力、有新穎性，會銷要有預(yù)案、有方法、有政策、有回訪等。此外，還要布局線上賣產(chǎn)品、線下賣服務(wù)，還要布局種植大戶、合作社與物色農(nóng)業(yè)的全程解決方案等，還要布局如何解決種植大戶資金投入問題與貨款回收問題等等，只有把各種預(yù)案做到極致才能效益做到最高風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
四、做局：做局就是企業(yè)決策層如何通過營銷策劃、市場布局與產(chǎn)品定位來吸引并促使消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。做局需要企業(yè)決策層懂得和運(yùn)用誘導(dǎo)營銷策略，通過誘導(dǎo)營銷策略，讓從原不想購買本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，變成想購買本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者，最終成為本企業(yè)產(chǎn)品的鐵桿粉絲。
如何才能得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可：關(guān)鍵是要深度挖掘產(chǎn)品的“買點(diǎn)”，用“買點(diǎn)”吸引顧客的注意和好感。過去我們在推廣產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)調(diào)"賣點(diǎn)"，現(xiàn)如今我們推廣產(chǎn)品一定要掌握消費(fèi)者的"買點(diǎn)"，雖然僅一字之差，但其所產(chǎn)生作用與結(jié)果是差之毫厘謬以千里。"賣點(diǎn)"是自己主觀上對產(chǎn)品的基本認(rèn)知與理解，但其未必能得到消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，而"買點(diǎn)"是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知與需求。所以，我們千萬不要站在自己的角度去推廣你的產(chǎn)品，消費(fèi)者不可能像你一樣了解產(chǎn)品，更不可能像你一樣專業(yè)，這就需要你隨時(shí)把自己變成不懂的小白，站在消費(fèi)者的角度去思考問題，只有這樣你的業(yè)務(wù)能力與業(yè)績才能得到提升。
"買點(diǎn)"的核心就是如何在同質(zhì)化產(chǎn)品中創(chuàng)造差異化。如，陸克祥同志提出的農(nóng)資產(chǎn)品營銷五贏十性法則：五贏：首先用化合物贏你，化合物贏不了你就用含量贏你，含量贏不了你就用劑型贏你，劑型贏不了你就用工藝技術(shù)贏你，工藝技術(shù)贏不了你就用價(jià)格贏你。
十性：產(chǎn)品的細(xì)度性、產(chǎn)品的流動(dòng)性、產(chǎn)品的分散性、產(chǎn)品的懸浮性、產(chǎn)品的乳化性、產(chǎn)品的滲透性、產(chǎn)品的內(nèi)吸性、產(chǎn)品的吸附性、產(chǎn)品的拓展性、產(chǎn)品的共毒性。
五、破局：當(dāng)企業(yè)發(fā)展面臨瓶頸時(shí)、或遭到競爭對手攻擊時(shí)、或因決策失誤錯(cuò)失風(fēng)口時(shí)等等，此時(shí)就要看企業(yè)決策層如何破局了！如，當(dāng)下農(nóng)資產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，擺在我們面前只有兩條路，參與價(jià)格戰(zhàn)是找死，不參與價(jià)格戰(zhàn)是等死，其次，新品種、新模式、新劑型層出不窮，參與竟?fàn)幊蓴「髡及俜种迨�，還有可能會提前出局，不參與竟?fàn)庪m然困難重重，但還能茍延殘喘時(shí)日。怎么辦？要避免價(jià)格戰(zhàn)，就要搞差異產(chǎn)品與差異化市場營銷，通過差異化產(chǎn)品與差異化營銷來打造個(gè)性化的自我，讓消費(fèi)者無法把我們的產(chǎn)品與其他競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，這樣，就既能避免價(jià)格戰(zhàn)，又能實(shí)現(xiàn)形成消費(fèi)者的偏愛。其次，是打造渠道技術(shù)壁壘與終端切割戰(zhàn)略。但不管怎樣離開產(chǎn)品這載體不可缺少，作為農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)離開產(chǎn)品談市場就是耍流氓。所以，企業(yè)不管用什么方法破局，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策劃、市場布局與產(chǎn)品推廣必須要環(huán)環(huán)相扣缺一不可，疏漏一環(huán)結(jié)果就是如果。
六、控局：所謂“成也營銷，敗也營銷”說明就營銷而言控局是十分重要的。營銷掌控的好可以幫助企業(yè)把市場做大做強(qiáng)，營銷掌控的不好就會讓企業(yè)江河日下。很多企業(yè)在做營銷策劃與管理方案時(shí)過于強(qiáng)調(diào)管控，設(shè)計(jì)出一環(huán)套一環(huán)、一套又一套的管控措施，搞得業(yè)務(wù)人員整個(gè)都在忙于打收條、填表格、打卡出勤與沒完沒了請示匯報(bào)，而真正需要做的事情反而被邊緣化。
其實(shí)營銷管控方法的底層邏輯只有三個(gè)：一、是引領(lǐng)引導(dǎo)；二、是釋放；三、是控制。
一、引領(lǐng)引導(dǎo)：1、業(yè)務(wù)員需要引領(lǐng)（技術(shù)培訓(xùn)與交流），客戶需要引導(dǎo)（產(chǎn)品不足政策補(bǔ)臺、專業(yè)賦能與利益綁架）；2、業(yè)務(wù)員需要的是企業(yè)解決問題的方法與合理的政策支持，以及方向的引領(lǐng)，而不是命令式的施壓、市場需要的是利益希望與未來，而不是重復(fù)著昨天的故事。二、釋放：1、釋放市場潛在消費(fèi)需求（引流＋拉動(dòng)）；2、釋放業(yè)務(wù)員工作激情（政策引導(dǎo)、方法賦能）；3、釋放各級管理者應(yīng)有的權(quán)限（資源整合、業(yè)務(wù)員管理、產(chǎn)品布局等）。三、控制：1、產(chǎn)品質(zhì)量控制；2、客戶流失與隱患控制；3、產(chǎn)品庫存與資金風(fēng)險(xiǎn)控制。實(shí)踐證明，檢驗(yàn)企業(yè)營銷策略是否科學(xué)合理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是看它能否拉動(dòng)市場潛在需求。檢驗(yàn)企業(yè)管理方法是否科學(xué)合理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是看它能否把團(tuán)隊(duì)氣勢與激情是否被調(diào)動(dòng)起來。其次，管理像就高速公路上的各種攝像頭、流程像是汽車上的車載導(dǎo)航，攝像頭只能規(guī)范你行車速度、以及是否違規(guī)行駛，而車載導(dǎo)航能引導(dǎo)你到達(dá)最終目的地。
營銷策劃的核心就是“識局、謀局、布局、做局、破局、控局”
-
獨(dú)步海內(nèi)管理·營銷 2021-08-25 10:29
